*本文记者曹素妨
移动互联网和移动智能终端势如破竹式的发展，也使得人们的生活方式、消费习惯发生了天翻地覆的变化，单从消费方式的变化（从线下向线上的转变）就可见一斑。同时，目前传统媒体涉足电子商务这一比较新鲜的商业模式转变也足以证明这一点，很多年前没有人会想到看杂志的同时还可以进行即时购买，而现在这一切却变成了现实。那么，传媒与电子商务「牵手」之后能玩出什么花样？能否很好的进行「光合作用」？是否能达到 1+1>2 的效果？现阶段还存在哪些瓶颈？电商化能否助传媒「点石成金」？国内已经尝试或者即将尝试该领域的媒体对涉足电子商务又有着怎么的考虑？现在，让我们一起走近这些媒体。本文是整个系列的第二部分。
《男人装》杂志：主编兼新媒体总监 陈修远
国际期刊联盟和美国营销协会会员 Jeffrey Sprafkin 认为，杂志要发展电子商务一般有两种方式：要么建立自己的电子商务平台，要么寻找合作平台。《男人装》发展电子商务主要是采取与已有电商平台寻求合作的方式，这种合作方式的实现主要以下几种渠道：
一是，通过扫描杂志中产品的二维码或者图像识别进入其合作的电子商务平台，进而实现服饰、鞋包、化妆品等时尚商品的在线购买；
二是，在新媒体的环境下，通过将触角延伸到手机杂志、iPad 杂志上，进而开发使读者能够在阅读电子杂志时通过点击图片或链接来实现即时购买的移动电子商务；
三是，在合作的电商平台上开发一个男人装专区，在这个专区可以直接购买到《男人装》杂志上的货品。
决定电子商务成败的关键是什么？《男人装》杂志主编兼新媒体总监陈修远在接受我们的采访时强调：「电子商务成功的关键最终是靠内容的差异化决定的。能够点燃用户购买欲望的无非几点内容：图片好看、货品有吸引力、故事讲得好、体验便捷简单、折扣优惠等。所谓的差异化不在于货品本身，而是在于你如何表达这个货品。」而传统媒体在这方面具有天然的优势，具有在用户中间建立美誉度的能力，能够实现 1+1>2 的效果。
《男人装》作为一个个性魅力体，本身就是这种差异化的具体表现，所以，《男人装》能有自己品牌的延伸产品，比如精酿啤酒，而且可延伸的产品非常多，这就是其差异化的魅力所在。推出其自有品牌。简单理解，首先，能较大幅度增加其销售利润；其次，自有品牌的销售，能在一定程度上降低平台对其他品牌过分依赖的风险；第三，自有品牌有助于提高和强化《男人装》在消费者心目中的整体形象，有利于向消费者展示其综合实力及长远发展能力，建立消费者的长期信心。在陈修远看来，《男人装》售卖的不仅仅是品牌延伸的产品，更是一种生活方式、一种精神气质，这也是虚拟增强现实（AR）的魅力所在吧。同时，陈修远认为，「品牌延伸也是媒体电商化未来的一个趋势。」
微信 5.0 上线，公众号被分为订阅号和服务号，二者的最大区别在于服务号具有支付功能。这触动到了《男人装》的敏锐嗅觉，而开通具有支付功能的微信服务号无疑又为其电子商务的发展增加了一种可能。
《男人装》始终坚持内容的差异化原则，为用户服务，让用户对《男人装》有更大的想象空间。
纵观以上三家媒体的电商化之路不难发现，三家媒体的电子商务各具特色，但万变都离不开其「宗」，那就是「服务」。数字化时代是不是可以与体验时代划等号了？
事件：时尚消费类杂志与电商「牵手」，玩出了什么花样？
《潮流志》：作为一家电商公司的 YOHO!，始终强调自己的媒体属性，在行业寒冬中获得了盈利，还在近期获得了软银赛富的 3000 万美元 C 轮投资。其母公司 YOHO! 成立于 2005 年，一出生时是媒体，目前拥有《YOHO! 潮流志》和《YOHO! 女生志》两份时尚杂志媒体，其中《潮流志》自创立以来已经出刊 160 多期，覆盖了全国各级城市的报刊亭、便利店等渠道。2008 年，线上社区开张，其后开始了电商业务；2011 年，电商业务重整，并从 2012 年 5 月开始实现盈利，2013 年销售额突破 5 亿元、盈利 4000 万元。这个电商公司成功的关键因素，在于媒体属性所起的作用。
YOHO! 副总裁钮丛笑把电商公司的成败归于两个要素：成本足够低的流量，或者对供应链足够强的掌控。而在这两个要素获取方面，媒体资源都可以起到重要作用。在电商的品牌供应链上，媒体具有先天的「高层人脉」优势，因为在做电商之前，媒体就已经通过品牌广告投放、线下活动合作、高层采访等各种形式，与品牌商高管层建立了密切的关系。另外，媒体覆盖人群为分类的特定人群，对受众群体的定位非常准确，这在一定程度上也提高了其用户的购买成交率。
而媒体在「足够低的流量成本」方面也具有天然的优势。一个品质稳定的媒体总是拥有较为稳固的读者群，并能够精准掌握自己的受众群体需求，为他们提供与兴趣吻合的内容后，导入电商平台的成本远低于陌生用户。
《美西时尚》：随着个人消费能力的不断提升，奢侈品也越来越多的进入国内消费者的生活中。怎样在合理的预算中充实自己的衣帽间并在不同场合搭配出彩，已经成为都市男女们的必修课。美西时尚作为国内内容化导购电商的领军，将传统时尚读物与电子商务相结合，创建了专属电子杂志《Mzine》，同时还在自己的电商平台上开设了专门的搭配频道，帮助消费者寻找属于自己的搭配风格和时尚态度。
作为业务覆盖全球化、英国最大的时尚电商公司——ASOS（as seen on screen），有着敏感的时尚嗅觉。早在去年 3 月，其总裁 Nick Robertson 就曾向媒体表示，要在 2013 年 10 月底进入中国市场，并表示将打破旧有传统模式，建立独立商业结构，中国分公司将拥有自己的物流中心和自己的库存，由其通过一个特别技术平台进行管理。而就在前不久，传出 ASOS 网站与美西时尚要进行一次精彩合作，合力打造一种消费态度与时尚态度结合的时尚教育，致力于让奢侈品融入生活，提升潮流的档次。这次「中西」结合，打破了原有网购单一的消费模式，增加了网站和品牌的立体感和纵深感。用户在两个网站上除了可以直接购买到最热时尚单品，同时还获得精彩而又专业的流行搭配。
传媒向电子商务延伸的成功案例在国外也有不少，其中最被广为传唱的是康泰纳仕集团出版的《Lucky》杂志。其主要模式是与家庭购物网站合作开展业务，为《Lucky》在 Facebook 上的「粉丝」服务，让他们可以提前享受杂志制作的《夏季设计师集锦》专题上推荐的产品。用户只需在《Lucky》的 Facebook 页面上进行点击，就能直接把产品放进家庭购物网的购物车中。
另外一本由康泰纳仕集团出版的杂志《GQ》（原名《Gentlemens Quarterly》，中文名《智族》），早在 2011 年就在男士奢侈品零售网站 PARK & BOND 上开办起了自己的网上商店。如果读者在该杂志上看到自己的心仪之选，便可直接登入 PARK & BOND 上的 GQ 网上商店进行购买。而《VOGUE》杂志也不甘示弱，他们选择和新兴的电子商务网站 Moda Operandi 合作，消费者不仅可以直接在网站上选购杂志上出现的推荐单品，还能订购新品发布会上当季设计师品牌的走秀款。
*未完待续 来自《中国传媒科技》杂志
